Durante los últimos 15 años, la carrera de los medios en el entorno digital se ha centrado en un objetivo: conseguir tráfico.
Podemos matizar y enumerar otros aspectos, como consolidar su marca en internet, fidelizar lectores, pivotar hacia el modelo de suscripción… Pero el tráfico ha sido y sigue siendo la métrica principal a la hora de batirse el cobre ante anunciantes y marcar su influencia.
Esto, por supuesto, ha tenido sus fases y sus cambios de plataforma:
De 2015 a 2018 aproximadamente fue la época de Facebook, con ejemplos como el auge y caída de PlayGround o el intento de reconversión de BuzzFeed.
Después, la época dorada de Google Search, con un montón de medios intentando colocar búsquedas perennes.
Y ahora estamos en medio de la era de Google Discover, un híbrido entre la viralidad de las redes y el posicionamiento orgánico.
Todo esto, por supuesto, con muchos matices y muchas pequeñas plataformas que aportaban algo de relevancia pero no tanto tráfico (como la difunta Twitter o, de forma más reciente, TikTok).
Pero parece claro que en 2025 va a ser el año en el que los medios empezarán a girar sus recursos (económicos, de manos y de atención) hacia el que puede ser el vector de tráfico del futuro… Los buscadores y chats impulsados por inteligencia artificial.
La pregunta es: ¿Tendrá el retorno que esperan?
Hoy, intentamos responder a esa pregunta.
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Una mirada sobre el presente y futuro de los medios, el periodismo y la comunicación
El entrecomillado que hemos puesto arriba sea seguramente el camino ideal con el que sueñan los medios del futuro. Ahora, sin embargo, parece difícil.
ChatGPT o soluciones enfocadas en ser un buscador en sí como Perplexity —y el mismo Google, aunque de forma limitada en Europa— llevan tiempo jugando con ofrecer otra experiencia de búsqueda en internet.
En lugar de los listados de enlaces a los que el oráculo de la gran G nos tiene acostumbrados, este nuevo modelo nos devuelve respuestas elaboradas con pequeños enlaces o citas a artículos y fuentes de donde han extraído la información.
Y ahí es donde los medios quieren pescar. Aunque de fondo la pregunta es… ¿Cuánta gente hará clics en ese tipo de enlaces?
Una reciente encuesta de Reuters Institute a 326 líderes del sector muestra dónde creen que están las mejores apuestas para este año, y hay tendencias claras:
Mientras aumentan las inversiones en plataformas de inteligencia artificial como OpenAI o Perplexity, redes como X (antes Twitter) pierden atención y recursos.
Los datos muestran que los medios han identificado las plataformas de IA como prioritarias, con un aumento neto de +56 en recursos destinados. La IA no solo está redefiniendo las búsquedas, sino también cómo los lectores consumen información: interfaces como ChatGPT generan respuestas similares a artículos, desplazando potencialmente a las webs de los medios.
Le siguen las plataformas de video como YouTube (+52), TikTok (+48) e Instagram (+43), un reflejo del cambio hacia formatos visuales que atraen a audiencias más jóvenes. Redes como LinkedIn (+39) y WhatsApp (+39) también se destacan como opciones emergentes para conectar con usuarios de nicho.
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